La muerte por inanición de la marca país Ecuador

Álvaro Samaniego

Dejar que la marca país “Ecuador ama la vida” muera por inanición es una de las peores decisiones del gobierno de Lenín Moreno y, de muchas maneras, es un síntoma de adolescencia política, algo parecido a la popular ‘edad del burro’.

‘Edad el burro’ dicha como aquella fase de la vida de las personas en que, por falta de experiencia y de conocimiento, se toma decisiones equivocadas y se evita calcular el costo político, histórico y económico de tal decisión.

Este gobierno nunca entendió lo que significa la marca país y, con una ligereza que no ha alcanzado a explicar, simplemente ha dejado de usarla, como si tal no comportara un daño a la nación.

La marca país es el ‘sello’ nacional (complementa a los símbolos patrios) a través del cual se busca fortalecer grandemente tres aspectos necesarios: posicionamiento, diferenciación y reputación nacionales.

El Ecuador es un país entre casi doscientos que hay en el mundo. Para que los habitantes del planeta logren identificar a un país sobre otros sirven las acciones de posicionamiento. Este posicionamiento trata de resumir en una imagen y una frase lo bueno que tiene un país y lo especial que es con respecto a los otros.

Es un ejercicio muy complicado: si el Ecuador quiere destacar que es un país megadiverso, tendrá que pelear contra varias decenas de países que afirman lo mismo. De manera que el posicionamiento debe resumir realidades que son ecuatorianas y solamente ecuatorianas.

Este primer elemento es muy complejo de desarrollar. De hecho, los países se toman mucho esfuerzo intelectual, profesional y económico para desarrollar una marca nacional.

Lo hacen, además, con la conciencia de que a una marca país le toma mucho tiempo ser reconocida en el mundo. Mucho esfuerzo de las instituciones responsables y mucho dinero. Se calcula que la “vida útil” de la marca país es 25 años.

La marca país “Ecuador ama la vida” se ha promocionado dentro del país y en el exterior desde el año 2011 y, finalmente, había logrado comenzar a posicionarse. Por primera vez en la historia nacional se desarrolló una marca que represente al país y no a una institución o a un gobierno.

No existe ninguna organización ni institución en el mundo que no defienda hasta con fuerza la marca de su país porque, además, saben que reemplazarla es un asunto técnico… y también político.

Dejar de usarla significa que en el Ecuador aún domina la estrechez de pensamiento y la adolescencia política. Se está eliminado todo rastro de la marca país con el criterio de que representa al gobierno anterior.

Si damos por válido este concepto, el próximo gobierno hará lo mismo con los símbolos que desarrolle el actual y el siguiente repetirá la hazaña. El que pagará será el país, cuya imagen no logrará posicionarse ni diferenciarse nunca.

Una marca país, bien entendida, es un activo de la nación. En los países que han mantenido una sola marca han podido valorarla y, de hecho, la incluyen dentro del producto interno bruto. Es, en todos los casos, una política de Estado (que supera por mucho una acción de gobierno).

Dos reglas básicas son: permanencia y administración. Los países administran su branding para que sea una herramienta eficiente de posicionamiento, de venta turística, de promoción de exportaciones, de atracción de inversiones, de geopolítica regional y mundial, de generación de identidad interna, de fortalecimiento del amor por la Patria.

Argentina es otro ejemplo de la que yo considero una irresponsabilidad nacional: luego de haber desarrollado una marca poderosa ahora ha presentado un dibujo desabrido que puede ser funcional. Esto, a pesar que en 2017 su marca venció a la de su contrincante más fuerte, Brasil, en el ranking mundial. Esa valoración demostró que la imagen nacional argentina era fuerte, cumplía con eficiencia su función, pero las calenturas de las visiones adolescentes tiraron todo al traste.

Lo peor de todo es que la decisión de dejar morir a “Ecuador ama la vida” se adoptó sin hacer lo que la técnica moderna manda: una auditoría de marca. El caso uruguayo es un buen ejemplo: años después de crear la marca (2001) se hizo una auditoría especializada que determinó que la marca era adecuada y que se debía reformular la estrategia de posicionamiento y diferenciación. 

Chile 2009
Argentina 2018
Brasil 2008
Colombia 2012
Perú 2011
Uruguay 2001
Bolivia 2017
Venezuela 2015
México 2004

 Un chapuceo más sucedió recientemente: a pesar que por años se había posicionado ya “La ruta del Sol”, toda esa maravilla costera nacional, el Ministerio de Turismo ha decidido borrar lo anterior e ir por Riviera del Pacífico (copiar un nombre ajeno en vez de inventarse uno es una práctica tradicional de los publicistas mediocres: riviera es palabra italiana (y ya se usa para las playas de Francia, Italia, México, Estados Unidos, Australia, China, España y hasta Turquía y tantas decenas más). Esta fue la última novedad luego de que se eliminó la marca país de todos los elementos turísticos de exposición digital.

Al inicio de este artículo he mencionado que la decisión es irresponsable y lo es desde dos dimensiones. La primera es que dejar morir la marca significa haber tirado al bote de la basura 7 años de posicionamiento. Quiere decir también que el Estado ecuatoriano deberá volver a invertir un esfuerzo enorme para posicionarse. Comenzar de cero.

La segunda es que todo el dinero invertido en la creación y la administración de la marca se ha perdido para siempre, una contradicción con las declaraciones permanentes del gobierno de que está manejando con extrema austeridad las finanzas públicas. Pues no, es un desperdicio enorme no aprovechar todo lo anterior. Además hay que agregar una suma muy grande de dinero para volver a hacer todo de nuevo.

La visión subjetiva de “me gusta o no me gusta”, de “me recuerda o no me recuerda” son argumentos bajo los que no se puede tomar decisiones de política pública. Para ello existe la técnica, que es una consejera amable y sin ambiciones.

Las autoridades que privilegian una visión nacional de largo plazo descartan la destrucción de estos esfuerzos y priorizan las auditorías para potenciar la eficiencia de los elementos existentes.

En términos prácticos, el Ecuador ha dejado de existir en el mundo. Lo que ha quedado es esa sensación de pubertad política.