En mis primeras clases de marketing, hace ya muchos años, los profesores nos decían que los consumidores no compramos productos sino marcas, por tanto, una de las claves de la conquista de los mercados era construir marcas memorables y con altos niveles de credibilidad.
Los tiempos han cambiado y ahora hablamos de storytelling. Las marcas cuentan historias, crean y recrean narrativas que incluyen a sus consumidores. Ya no son importantes los comerciales en televisión sino las acciones de las marcas en pro del ambiente, las historias construidas en conjunto con sus consumidores y los contenidos que comparten en el nuevo lugar de encuentro: las redes sociales.
Hay algo, sin embargo, que no ha cambiado: al final del juego la marca debe tener altos niveles de credibilidad.
En política, realmente me refiero a comunicación política, aplican los mismos preceptos. Las marcas son los políticos, sus nombres, su imagen, el partido que los respalda, su trayectoria, etc. Sus historias son sus discursos, sus frases de campaña, los memes que se viralizan, sus acciones de a pie, sus espacios y tiempos de aproximación a la ciudadanía, etc. Y al final del juego todo esto debe resultar en altos niveles de credibilidad.
Sin credibilidad no se puede gobernar, como tampoco se puede vender un producto (por buena que sea su marca), como tampoco se puede sostener una relación de pareja.
¿Cuáles son las historias de Moreno? ¿Cuál es su narrativa? ¿Qué memes le ganan espacio a sus fotografías oficiales?
La marca política Lenín Moreno camina envuelta en ideas asociadas a traición, a discoteca para Yachay, a cine pornográfico, a anuncios tranquilizadores que devienen en paquetes de medidas económicas, a frases cantinflescas sobre física cuántica, a INA Investment, a arroz con huevo, a #CulpadeCorrea, a odio por quienes lo eligieron, a promesas incumplidas, a vallas en la Plaza Grande, a GEA, a pacto con los grandes medios de comunicación, a pacto con la banca, a pacto con los partidos que perdieron las elecciones de 2017, a referéndum amañado, a Trujillo, a Michelena, a Cuesta.
Con todos estos elementos alrededor -y algunos muy dentro- de la marca política Lenín Moreno es entendible que su índice de credibilidad, medido por la firma Perfiles de Opinión, sea de apenas el 18% en febrero de 2019. Por eso fue tendencia el meme que, en el día de cumpleaños del mandatario, ponía “por fin cumple algo”.
Si Lenín Moreno fuera una marca comercial, ya la hubieran decodificado de los supermercados y la mayoría de los tenderos tampoco quisieran tenerla en sus perchas. Imaginemos una empresa fabricante de yogur a la cual el 82% de los consumidores no le cree nada de lo que ofrece respecto a sus ingredientes, peso, vitaminas, etc. Estaría quebrada.
¿Cómo gobierna Moreno con tan bajo nivel de credibilidad? Es más, ¿gobierna Moreno?
En el Frankenstein político que se ha convertido Ecuador, Moreno tiene una línea de crédito que lo ayuda a sobrevivir: los grandes medios de comunicación que se han convertido en lo que Joseph Pulitzer llamaba prensa cínica, mercenaria y demagógica.
Es la prensa que cogobierna con Moreno y con la lumpenburguesía la que juega un rol similar al de Eichmann en el Tercer Reich: transportar a la ciudadanía lejos de la verdad. Es la “mediocracia”, el poder de una sociedad en manos de los grandes medios de comunicación que invisibilizan noticias, maquillan noticias, deforman noticias. Nada nuevo. Gramsci ya lo había anunciado llamándolos “aparatos ideológicos de poder” mucho antes de la llegada de la televisión, pero en el caso que nos atañe, con un presidente a quien el 82% de los ecuatorianos no le cree, ver la colusión de la prensa para sostenerlo es vomitivo.
¿Cuánto crédito le queda a Moreno antes de su quiebra política?
Cuando ustedes lean estas líneas tendremos ya resultados de las elecciones seccionales y del Consejo de Participación Ciudadana y Control Social. La brutal debacle de los candidatos asociados a gobierno probablemente sea de magnitud nunca antes vista desde cuando Julio César Trujillo en calidad de candidato presidencial oficialista obtuvo el 4.7% de la votación nacional en 1984. Es el efecto del 18% de credibilidad. Es el signo de Moreno.
Usted no quiere tener como pareja a alguien a quien no le cree; tampoco quiere comprar un producto en el que no cree. Moreno, un marginal de la credibilidad, no será capaz de cosechar más de un puñado de votos en el resto de su vida.